Volkswagen. Ein Unternehmen völlig wertebefreit

Das Bild zeigt mehrere hinter einanderstehende Autos, wo jeweils die Front abgebildet ist.
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Seit dem Bekanntwerden der Abgasaffäre ist das Vertrauen der Kunden und damit auch das Image der Marke schwer beschädigt.

Kapital vernichtet

Es ist wohl Schicksal, das gerade zur IAA, der weltweit umfassendsten Leistungsschau der Automobilindustrie, die “VW Abgasaffäre” an das Tageslicht geriet. Viel schlimmer hätte es wohl für den Konzern aus Wolfsburg nicht kommen können.

Ob es ein Zufall ist, dass die Nachricht gerade zur IAA, wenige Tage vor einer möglichen Vertragsverlängerung von Martin Winterkorn kommt, darf bezweifelt werden. Die finanziellen Folgen lassen sich aktuell nur schwer einschätzen.

Nur eines ist wohl klar – es ist eine Riesenkatastrophe. Der Börsenkurs ist von 162,20 EUR (Schlusskurs 18.09.2015) auf 95,20 EUR (Stand 29.09.2015 17:35) zusammengebrochen. Somit ist hat sich die Marktkapitalisierung von 97 Mrd. EUR auf unter 50 Mrd. EUR reduziert.

Auf einmal ist Daimler mit ca. 67 Mrd. der Hersteller mit der höchsten Marktkapitalisierung und BMW liegt knapp vor VW. Neben dem Verfall der Markkapitalisierung droht VW in Amerika eine potentielle Strafe von 18 Mrd. EUR.

Eine große und kostenintensive Rückrufaktion steht an, amerikanische Kunden bereiten eine Sammelklage gegen VW vor und die Umsätze werden zurückgehen. Die logische Konsequenz war eine Kapitalrückstellung und eine Gewinnwarnung seitens VW.

Imageverlust “Made in Germany”

Alleine der finanzielle Schaden ist für VW schon ausreichend groß und nur schwer kalkulierbar. Aber der Schaden macht an der Unternehmensgrenze von VW nicht Halt und hat negative Folgen für die gesamte, für Deutschland so wichtige Automobilbranche.

Neben der Automobilbranche genießt der deutsche Ingenieur weltweit einen exzellenten Ruf, der nun auch deutlich gelitten hat. Die Marke “Made in Germany” ist schwer beschädigt und es wird eine lange Zeit dauern, bis sich diese wieder erholt.

Emotionsloses Krisenmanagement

Franz-Rudolf Resch bemerkte in seinem Artikel “Wir wissen zudem, dass die Glaubwürdigkeit immer dann gesteigert wird, wenn der Chef selbst in den Ring steigt und um Aufklärung bemüht ist. Toyota hat dies in der tiefgreifenden Krise des Unternehmens vorbildhaft gemacht”.

So war es sicherlich richtig, dass Martin Winterkorn vor die Kamera getreten ist und sich in einem Videostatement entschuldigt hat. Die Art und Weise hat Tom Buschardt in seinem Artikel analysiert und kommt zu der bitteren Erkenntnis “Allerdings scheitert sie an der Form, wie Winterkorn sie vorgetragen hat.

Der VW-Chef wirkt im Video wie in Schockstarre, wie ein Mann, dessen Lebenswerk gerade vernichtet wird. So kann er emotional nicht überzeugen.” Eine Entschuldigung und personelle Konsequenzen sind daher nur eine sehr oberflächliche Krisenbewältigung. Das eigentliche Problem dabei sitzt viel tiefer – im Markenkern.

Fehlende Transparenz und Nachvollziehbarkeit

Erinnern wir uns, was in den letzten eineinhalb Jahrzehnten passiert ist. Große Bilanzierungsskandale wie u.a. bei Enron und Worldcom haben für verschärfte Regeln und Regularien gesorgt, um einem Bilanzbetrug zu vermeiden.

Eine Folge u.a. war international der “Sarbanes-Oxley Act” oder auch aber der “Deutsche Corporate Governance Index”. Viele Beratungsprojekte wurden gerade in den DAX-Unternehmen initiiert, um Transparenz und Nachvollziehbarkeit in Unternehmensprozesse und -entscheidungen zu bekommen.

Der aktuelle Fall zeigt mit aller Deutlichkeit, dass in einem System immer manipuliert kann, wenn es der Mensch anstrebt. Martin Winterkorn hat als CEO, wie zahlreiche andere Manager auch, das Unternehmen verlassen. Dennoch darf man auf die Aufklärung und die sich daraus resultierenden Maßnahmen und Konsequenzen gespannt sein.

Wachstum um jeden Preis

Wie viele andere Unternehmen ist auch VW Teil des wirtschaftlichen Gesamtsystems, in dem es gilt, fortlaufend zu wachsen, Umsatz und Marktanteile zu steigern. So wie VW müssen sich viele andere Unternehmen die Fragen stellen, ob der Weg und die Mittel die Richtigen sind. Gier und Maßlosigkeit um jeden Preis scheinen die Werte vieler Unternehmen geworden zu sein.

Vertrauen ist der Anfang von allem

Es gibt in der Automobilbranche große Rückrufaktionen, die ein technisches Problem als Ursache haben. Alleine das ist für ein Unternehmen schon eine große Katastrophe. Aber das kann man in der Regel noch beim Kunden argumentieren. Die Sachlage bei Volkswagen liegt allerdings komplett anders.

Es ist kein technisches Problem – es ist die bewusste Täuschung, es ist Betrug in großem Stil. Stefan Bratzel, ein Branchenexperte sagte “Probleme bei Fahrzeugen, die auf vorsätzliche Manipulation zurückzuführen sind, hat es in diesem Ausmaß noch nie gegeben, das ist einmalig in der Automobilgeschichte“.

Was bleibt beim Kunden übrig? VW ist nicht aufrichtig, täuscht, fälscht, betrügt. Die Deutsche Bank hat vor vielen Jahren einmal den Unternehmensslogan geprägt “Vertrauen ist der Anfang von allem”. Wie wahr – allerdings hat die Deutsche Bank das mehr als Marketingaussage nach extern gehalten – intern hat das niemand gelebt.

Schaut man heute auf das Unternehmen Deutsche Bank, dann blickt man auf ein großes, mächtiges und gieriges Unternehmen, das in unendlich vielen Skandalen und Betrügereien verstrickt ist. Die Quittung dafür badet das Unternehmen gerade schmerzlich aus.

Aber auch andere, große und traditionelle Unternehmen wie Siemens haben durch Bestechungen und Korruptionen auf sich aufmerksam gemacht. Nun gesellt sich VW, als einer der größten Autohersteller der Welt, in die Gruppe dieser Unternehmen, die es wohl mit Moral, Ethik und Werten nicht so ernst nehmen.

Somit ist sind gemachte Aussagen zu Governance nicht das Papier wert, auf dem sie geschrieben wurden – auch wenn der neue VW Chef Müller angekündigt hat, die schärfsten Regularien der Branche bei VW zu etablieren.

Marketing und Markenbildung

Aus Marketing- und Markensicht ist es ein besonderes Drama. Die Automobilbranche mit dem Produkt Auto ist eine Branche, wo die Verkaufs-Entscheidungen stark von Emotionen geprägt sind.

Audi wirbt mit “Vorsprung durch Technik”, bei BMW ist es “Freude am Fahren” und bei VW ist es selbstbewusst “Das Auto”. Die Marke hat nur ein Ziel – eine bestimmte Wahrnehmung beim Kunden zu erzeugen – das Marken-Image.

Um ein bestimmtes Marken-Image zu erzeugen, gibt es unterschiedliche Werkzeuge, die Marke in eine bestimmte Richtung zu bewegen. Neben dem Design, der Kommunikation sind es auch Verhalten und Kultur. Von dieser Unternehmensidentität ist das ganze Unternehmen betroffen. Jeder Mitarbeiter ist somit ein Markenbotschafter. Gerade BMW praktiziert diese Markenidentität seit Jahrzehnten in Perfektion.

Bindung und Zufriedenheit

In der Matrix aus “emotionaler Bindung” (Senkrechte Achse) und “Kundenzufriedenheit” (Horizontale Achse) gibt es vier unterschiedliche Kundengruppen – Terroristen, Söldner, Gefangene und Fans. Ganz links unten in der Matrix befinden sich die Terroristen.

Sie sind nicht zufrieden, haben keine Bindung zur Marke. Links oben stehen die Gefangenen – sie haben eine hohe Bindung, sind aber überhaupt nicht zufrieden. Rechts unten halten sich die Söldner auf, die extrem zufrieden sind, aber keine Bindung zur Marke haben. Ganz oben rechts befinden sich die Fans. Das sind Menschen, die eine hohe Bindung zur Marke haben und eine genauso große Zufriedenheit empfinden.

Fans sind die Basis

Das Ziel eine jedes Unternehmens sollte es sein, das Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen eine hohe Zufriedenheit empfinden. Besteht dann ebenso eine große Bindung an die Marke, dann handelt es sich um einen loyalen Kunden – einen Fan.

Die Beziehung vom Kunden zur Marke ist intensiv und so leicht durch nichts zu erschüttern. Der Kunde wird immer wieder die Marke kaufen, positiv über die Marke reden und diese weiterempfehlen. Somit ist der Kunde ein Fan der Marke und Markenbotschafter.

Der Weg zu einem Fan geschieht nicht von heute auf Morgen. Das Beispiel von VW zeigt in dramatischer Art und Weise, wie sich die wertvolle Kundenbeziehung von jetzt auf gleich ändern kann. Vielleicht hätten sich die für den Betrug verantwortlichen Mitarbeiter bei VW darüber im Vorfeld Gedanken machen sollen.

Aber vielleicht ist diese Denkweise nicht in der DNA von VW verwurzelt. Ein erfolgreiches Produkt zu bauen und zu vermarkten ist ein Aspekt – das Verhalten und die Kultur eines Unternehmens und die gelebten Werte ist ein anderer.

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//Analyst//Blogger//Keynote Speaker// zu den Fokusthemen #Industrie40, #IoT und #Digitalisierung.Herzlich willkommen auf meinem Ingenieurversteher-Blog. Hier schreibt ein echter, aber nicht ein typischer Ingenieur.Nach einer soliden Ausbildung bei Siemens zum Feinmechaniker habe ich das Abitur nachgeholt und Maschinenbau studiert. Der Schwerpunkt Informatik im Hauptstudium war wohl der ausschlaggebende Grund, dass es mich in die Software-Industrie gezogen hat wo ich heute noch immer aktiv unterwegs bin. Für die Funktionen Vertrieb, Marketing und Produktmanagement habe ich mich meine Leidenschaft entdeckt – sicherlich nicht immer typisch für einen Ingenieur.Im Rahmen meiner Diplomarbeit haben mich Themen wie „Computer Integrated Manufacturing (CIM)“ beschäftigt. Viele Aspekte sind davon heute umgesetzt. Mit der Digitalisierung unserer Gesellschaft allgemein sowie dem Einzug des Internets in die Produktion stehen wir vor großen Herausforderungen, die uns langfristig intensiv beschäftigen werden. Der klassische Ingenieur wird nun mit völlig neuen Themengebieten konfrontiert.Das war u.a. die Motivation für diesen Blog, die Themenbereiche Industrie 4.0 und Digitalisierung aufzugreifen und regelmäßig darüber zu schreiben – leicht verständlich und nicht technisch tief. Gerade aus diesem Zusammenhang hat sich die Marke „Ingenieurversteher“ entwickelt. Ingenieure sind in der Regel Künstler mit einem sehr tiefen technischen Verständnis. Oft sind sie allerdings nicht in der Lage, technisch komplexe Zusammenhänge leicht verständlich einer Zielgruppe zu vermitteln, die nicht über dieses tiefe technische Wissen verfügt. Um Ideen und Innovationen zu vermarkten, müssen diese in eine leicht verständliche Sprache übersetzt werden. Mit einer Vorliebe für analytisches und strukturiertes Recherchieren , der Leidenschaft für das Schreiben und der Freude am Präsentieren ist die Idee vom „Ingenieurversteher“ entstanden.

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