Das Bild zeigt einen Ladestecker beim Laden eines Elektroautos

Für die Automobilindustrie sind Disruptionen durch TESLA vorprogrammiert

TESLA kopiert das Apple Erfolgsmodell erfolgreich und macht das Auto zum rollenden iPhone bzw. zur Dockingstation und fährt an Audi, BMW und Daimler vorbei.

TESLA und Innovationen

Am 15.10.2015 erschien im Manager-Magazin der Artikel „Der Mensch denkt, das Auto lenkt” in dem über das aktuelle Software-Update von TESLA berichtet wurde. Mit dem Update der Version 6.2 stand die neue “Autopilot-Technik” zum Download zur Verfügung. Die neuen TESLA Fahrzeuge verfügen standardmäßig bereits über Frontkamera, Radar und Ultraschallsensoren. Mit der Hardware ist TESLA nun in der Lage, die neuen Funktionen “Autonomes Fahren” automatisch nahezu in Echtzeit “over the air” auszurollen. Die Autos von TESLA können nun automatisch die Spur und den Abstand halten, die Fahrbahn wechseln und einparken. Vergleichbare Fahrerassistenz-Systeme sind bei den deutschen Automobilbauern keine Revolution und heute bereits Realität. Von daher hat diese Nachricht keine besondere Beachtung verdient – oder? Aber die Meldung und die dahinter liegende Sprengkraft macht Sinn, das Thema ein wenig intensiver zu beleuchten.

Die Macht der Plattform-Ökonomie

An dieser Stelle sei ein kurzer Rückblick und Querverweis zu Apple und seiner Plattform-Ökonomie erlaubt. Seit der Einführung des iPhones im Jahr 2007 hat Apple die Telekommunikations-Welt verändert und den Niedergang von Nokia eingeleitet. Mit iTunes hat Apple die Musikindustrie revolutioniert und dominierende Unternehmen wie beispielsweise Sony in den Hintergrund verdrängt. Die Kombination von Hardware (iPhone), Software (iOS/Apps) und Service (iTunes) war bahnbrechend. Mittlerweile hat die Apple-Plattform iTunes weltweit 800 Mio. Nutzer und damit nahezu die gleiche Summe an Kreditkarten-Informationen. Das macht deutlich, wie mächtig eine Plattform dieser Art ist. Es gibt immer Vor- wie auch Nachteile eines geschlossenen Systems, wie es Apple anbietet, aber der Erfolg spricht für sich.

So ist es nicht verwunderlich, dass sich Apple intensiv mit dem Thema E-Mobilität beschäftigt. An dieser Stelle muss man nur eins und eins zusammenzählen, welche Auswirkungen ein “iTunes für die Automobil-Industrie” haben könnte. Es ist zu erwarten, dass es dem einen oder anderen Automobilhersteller zukünftig genauso wie Sony oder Nokia ergehen wird. Solche Szenarien sind heute unvorstellbar. Aber wer hätte zu Beginn dieses Jahrhunderts gedacht, dass Nokia einmal von der Bildfläche verschwinden würde. Mit Uber und AirBnB haben sich im Bereich Mobilität bzw. Unterbringung weitere Unternehmen auf die Reise gemacht, um die Welt mit neuen Plattformen zu revolutionieren.

Software braucht Pflege

Neben der Plattform hat Apple mit einem weiteren Detail die Welt verändert – die Art und Weise Software zu verteilen. Wohl jeder Hersteller von Software kennt das Problem, unter Umständen nicht seinen Endkunden zu kennen und auch nicht in der Lage zu sein, diese regelmäßig mit der neuesten Softwareversion zu versorgen. Microsoft kennt die Herausforderung mit Windows, wo viele unterschiedliche Versionen und Release-Stände im Markt vertreten sind. Google macht mit Android ähnliche Erfahrungen. Auch diese Herausforderung hat Apple intelligent gelöst. Die Software-Updates werden per Push-Verfahren einfach auf die Endgeräte verteilt. Der Anwender ist somit nur einen „Fingerklick“ vom neuesten Update entfernt.

In der Regel aktualisieren die Anwender regelmäßig Ihr Gerät. Somit stellt Apple sicher, dass sich die Geräte der Anwender mehr oder weniger immer auf dem aktuellen Softwarestand befinden. Der Hersteller ist also nahtlos und kontinuierlich mit seinen Anwendern verbunden. Jeder weiß, dass es nicht die perfekte Software gibt. Software lebt, ist dynamisch und muss kontinuierlich gewartet werden. Auftretende Fehler sollten in der Regel umgehend behoben werden, denn Probleme und funktionelle Einschränkungen führen direkt zu einer reduzierten Kundenzufriedenheit. Mit einem regelmäßigen Software-Update werden aber nicht nur Fehler behoben, sondern auch neue Funktionalitäten hinzugefügt.

Dynamische Softwareentwicklung

TESLA hat das Erfolgsmodell von Apple einfach auf das Auto adaptiert. Das Ausrollen von Fehlerbeseitigungen sowie neuen Funktionen ist ein Aspekt. Aber dieser Prozess ist keine Einbahnstrasse. Daten werden also nicht nur von TESLA auf das Auto ausgerollt. Der Prozess verläuft ebenso in umgekehrter Richtung. Die vielen Sensoren im TESLA sammeln regelmäßig Daten über das Fahr- und Nutzungverhalten in der realen Welt und senden diese Informationen an TESLA zurück. Dieser permanente Feedback-Prozess ermöglicht es TESLA, die Software kontinuierlich und vor allem sehr schnell weiter zu entwickeln. Die Software lernt ständig und wird somit immer intelligenter. Das permanente Sammeln und Auswerten der Daten sind die Basis für extrem kurze Innovationszyklen.

Neue Geschäftsmodelle

Gerade in Geschäftsmodellen, wo Kunden für die Softwarepflege jährlich bezahlen, ist dieser Prozess elementar wichtig. Beim Verteilen neuer Funktionen ist Apple ebenfalls einen interessanten Weg gegangen. Neben den normalen und kostenlosen Updates des Betriebssystems hat Apples Software-Architektur die Möglichkeit, “in-App-Purchase” zu ermöglichen. Das bedeutet, dass der Anwender weitere Funktionalitäten gebührenpflichtig installieren kann. Auch hier bedeutet das, dass der Anwender bei hinterlegten Kreditkarten-Informationen nur einen „Fingerklick“ von der neuen Funktion entfernt ist. TESLA macht es nicht anders als Apple – neue Funktionen sind einfach “on demand” bestellbar. Ein Blick auf die heutigen Automobile und ein Vergleich zum Smartphone zeigt, wie groß der Unterschied ist. Ist ein Auto konfiguriert, produziert und an den Kunden ausgeliefert, dann verändert sich das Auto während seines Lebenszyklus praktisch nicht mehr. Eine dynamische Funktionserweiterung ist nicht möglich und wenn, dann nur mit einer kostenintensiven Nachrüstung in der Werkstatt.

Werkstattbesuch ade

Eines ist klar – TESLA ist mit seinem softwareorientierten Ansatz meilenweit enteilt. Die Flexibilität und Dynamik ist beeindruckend wie wegweisend. 60.000 der insgesamt 90.000 verkauften TESLA Fahrzeuge sind in der Lage, das Software-Update kostenpflichtig für 2.500 $ herunterzuladen, was einem Umsatzpotential von 150 Mio. $ entspricht. Die deutschen Automobilhersteller wären sicherlich in der Lage, TESLA hier Paroli zu bieten. Aber das ist genau der Unterschied – TESLA setzt es einfach um, und die deutsche Automobil-Industrie schaut zu. Die deutschen Autobauer müssen TESLA nicht fürchten, aber auf jeden Fall ernst nehmen. In einigen Märkten, wie beispielsweise der Schweiz, ist TESLA im Premium Segment an Daimler, Audi und BMW bereits vorbeigezogen.

iTunes für die Automobilindustrie

Die Zukunft der Automobil-Industrie ist vorgezeichnet. Mit iTunes hat Apple eindrucksvoll bewiesen, wie eine erfolgreiche Plattform-Ökonomie funktioniert. Ob es ein “iTunes der Automobilindustrie” geben wird, steht zwar in den Sternen, aber der Weg scheint vorgezeichnet zu sein, dass es eine Plattform geben wird, von der Software und Services bezogen werden kann. Der Fahrer erwartet heute im Auto die gleiche Erfahrung, die er mit seinem Smartphone hat. Somit ist eine nahtlose Integration vom Smartphone in die Auto-Umgebung zwingend notwendig. Damit wird das Auto zur “Dockingstation für das Smartphone”. Die heute dominierenden, mobilen Betriebssysteme kommen von Apple (iOS) und Google (Android), daher haben beide Anbieter beste Voraussetzungen, den Kampf um eine mögliche Plattform für sich zu gewinnen. Neben Uber wird aber sicherlich auch TESLA in diesem Spiel ein gewichtiges Wörtchen mitreden.

TESLA macht den Unterschied

TESLA hat verstanden, wie wichtig Software im Auto der Zukunft ist und hat einfach die Erfolgsgeschichte von Apple auf das Auto adaptiert. So wie ein iPhone-Besitzer für ein Software-Update nicht den nächsten Apple-Store aufsuchen muss, besteht auch bei einem TESLA Auto kein Grund, die Werkstatt aufzusuchen. Somit ist der TESLA zum rollenden iPhone geworden. Die Auto-BILD hat es mit Ihrem Artikel vom 14.10.2015 und der Aussage “So geht Facelift heute” auf den Punkt gebracht. Die Dimensionen und der Innovations-Vorsprung von TESLA werden einem erst dann richtig bewusst, wenn man einen Blick auf die aktuellen Herausforderungen von VW wirft. Die Software-Ingenieure bei Volkswagen haben Ihre Kraft mehr auf kriminelle Betrügereien als auf Software-Innovationen gelegt.

Volkswagen muss nun Millionen von Fahrzeugen in die Werkstatt zurückrufen – um ein Softwareupdate durchzuführen. Wie viele Autos es sind und welche Kosten entstehen ist noch nicht klar – aber bei 5 Mio. Autos und durchschnittlichen Kosten von 500 EUR pro Rückruf belaufen sich die Kosten auf 2.5 Mrd. EUR. Volkwagen ist in der Lage, diese Summe zu verschmerzen. Andere Unternehmen würde das in arge Bedrängnis oder sogar in die Insolvenz führen. Selbst wenn keine Kosten entstehen würden, ist die Art und Weise der Softwareverteilung inakzeptabel. Man darf also gespannt sein, wie sich TESLA, Apple und Google entwickeln und wie die deutsche Automobil-Industrie reagieren wird.

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