Das Bild zeigt einen TESLA Model S

TESLA ist wie Apple – und doch so anders

Auf den ersten Blick haben TESLA und Apple sehr viel gemeinsam. Dennoch unterscheiden sie sich in einigen Punkten wesentlich.

TESLA Start-Up

Das Elektroauto ist aktuell ein viel diskutiertes Thema und so langsam kommt auch in Deutschland ein klein wenig Bewegung in den Markt. Die Spielregeln werden allerdings nicht in Deutschland definiert. Vielmehr ist es ein Start-Up aus dem Silicon Valley, das die deutschen Automobilhersteller vor sich her treibt. Mit mehr als 13.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von etwa 4 Mrd. $ trifft die Bezeichnung Start-Up sicherlich nicht so richtig zu, aber im Vergleich zu den deutschen Automobilherstellern, die teilweise eine hundertjährige Tradition hinter sich haben, kann man den Begriff einfach mal stehen lassen.

Hype generiert

Bisher war TESLA mit dem Model S im oberen Premium Segment mit Preisen deutlich jenseits von 80.000 EUR unterwegs. Nun macht sich TESLA auf, mit dem Model 3 das erste Volks-Elektroauto im Markt zu platzieren. Genau an dieser Stelle ist etwas Interessantes passiert. Wann gab es das schon mal, dass ein Fahrzeug, das erst in 2017 vom Band laufen wird, über 300.000 Vorbestellungen erhalten hat? Der Hype um TESLA, auch schon vor dem Verkaufsstart, erinnert ein wenig an Apple und man ist geneigt, TESLA mit Apple zu vergleichen. Aber was haben Sie gemein, worin unterscheiden sie sich?

Musk vs Jobs

Ein Blick auf das Management zeigt, wie ähnlich beide Unternehmen sind. Elon Musk ist ein Visionär sowie es auch Steve Jobs war. Beide haben das Motto “Geht nicht, gibt es nicht” verinnerlicht. Sie haben Visionen, wollen die Branchen und die Welt verändern. Steve Jobs hat das erfolgreich bewiesen, sei es mit iPod, dem iPhone, iTunes oder auch dem iPad. Elon Musk macht das ähnlich. Als CEO hat er sich aufgemacht, die automobile Welt zu verändern. Darüber hinaus gibt es aber noch weitere Projekte, wie dem Raketenprojekt SpaceX, mit dem er die Welt verändern will – und wird. Sowohl Musk als auch Jobs haben wohl einen ganz besonderen Charakter – eloquent, egoistisch, egozentrisch.

Software, Hardware und Service

Die Erfolgsgeschichte vom iPhone hat u.a. einen Grund – die nahtlose Verbindung von Hardware, Software und Service. Die Anbindung von iTunes, als Store für Musik, Videos, Bücher und Apps mit dem iPhone war ein durchschlagender Erfolg. TESLA geht einen ähnlichen Weg und bietet die Kombination aus Hardware, Software und Service. Ähnlich wie das iPhone werden die Autos “over the air” regelmäßig mit Software aktualisiert, damit die Fahrer immer auf dem neuesten Stand sind. Neben der Korrektur von Fehlern in der Software ist es, analog zu InApp-Purchase bei Apple, auch möglich, neue, bezahlpflichtige Funktionen zu verkaufen. Mit dem großen und ständig wachsenden Netz an Ladestellen stellt TESLA dem Fahrer die Infrastruktur bzw. den Service zur Verfügung und bietet so das Rundum-Sorglos-Paket.

Profitabilität & Kapitalisierung

Bei der Profitabilität unterscheiden sich TESLA und Apple gewaltig. TESLA schreibt aktuell immer noch jedes Quartal Verluste, während bei Apple das iPhone zur Cash-cow geworden ist und mittlerweile einen Anteil von über 60% am Gesamtumsatz hat. Die Gewinnmargen, die Apple beim iPhone erwirtschaftet, kann TESLA bzw. jeder andere Automobilhersteller nur träumen. Für TESLA wird es daher wichtig sein, die Stückzahlen nach oben zu treiben, die Produktivität weiter zu steigern, die Kosten pro produziertem Fahrzeug zu verkleinern und somit langsam in den Gewinnbereich zu fahren. Auch bei der aktuellen Marktkapitalisierung liegen TESLA mit einem Wert von 26 Mrd. EUR versus Apple mit 446 Mrd. EUR noch weit auseinander.

Offenheit & Kommunikation

In Bezug auf die Art & Weise, wie sich die Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren, unterscheiden sie sich gravierend. Apple zeichnet sich dadurch aus, dass nur wenig bis überhaupt gar nichts im Vorfeld von neuen Produkten an die Öffentlichkeit gerät. Hier und da scheinen gezielt Informationen gestreut zu werden, die die Gerüchteküche anheizen sollen. TESLA ist hier ganz anders und kommuniziert offen und frühzeitig, lange bevor Produkte dann real auf dem Markt erscheinen. So wurde das Model X bereits 2012 angekündigt und trat erst 2015 in den Markt ein. In der Art und Weise, wie offen die jeweilige Technologie-Plattform ist, unterscheiden sich Apple und TESLA ebenfalls gravierend. Apple hat lange Zeit Ihre Plattform, bestehend aus Hardware (iPhone), Software (iOS) und Service (iTunes) als geschlossenes Öko-System gesehen. Nur ganz langsam hat sich Apple auch für Drittanbieter von Apps geöffnet. Ganz anders ist hier TESLA unterwegs, die Ihre Plattform als Open-Source 2014 offen gemacht haben. Ziel ist es, dass mögliche viele Anwendungen und Services basierend auf der TESLA Plattform entstehen.

Marktanteil erobern

Apple ist in 2007 mit 0% Marktanteil gestartet und hat in einem boomenden und rasant wachsenden Markt kontinuierlich Marktanteile gewonnen und dominiert nun das Premium-Segment. 2015 hat Apple weltweit 231 Mio. iPhones verkauft und in Q1/2016 bei allen Smartphone Verkäufen einen Marktanteil von insgesamt 15% erzielt. TESLA hat aktuell insgesamt etwa 100.000 Fahrzeuge verkauft. Der Marktanteil von Elektroautos liegt im Verhältnis zu den gesamten, weltweiten Neuzulassungen bei unter 1%. Für TESLA wird es weiterhin eine echte Herkules-Aufgabe werden, das Thema Elektroauto zum Erfolg zu bringen.

Produktion optimieren

Auch bei der Produktion unterscheiden sich Apple und TESLA nachhaltig, was natürlich an den Produkten liegt. Ein Elektroauto zu bauen ist um ein vielfaches komplexer als ein Smartphone zu montieren. In der Produktion liegt ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. TESLA muss hier schneller, besser und produktiver als der konventionelle Automobilhersteller arbeiten, um die Kosten weiter zu senken.

Blick nach vorne

Die Aussage, “TESLA sei das Apple der Automobil-Industrie” hinkt an einigen Stellen. Aber dennoch erinnern das Management, der Plattform-Gedanke und der Produkthype vieles an Apple. So kann man beiden Unternehmen nur alles Gute für die Zukunft wünschen. Für Apple heißt es, schnellstens mit neuen Innovationen zum Markt zu kommen um den Umsatzrückgang zu stoppen. TESLA hat mit den über 300.000 Vorbestellungen für das Model 3 die große Aufgabe, die Fahrzeuge auch termingerecht zu produzieren. Mit Blick auf die entstehende Gigafactory, mit der das Unternehmen zum weltweit größten Hersteller von Batterien werden könnte und der immer dichter werdenden Lade-Infrastruktur hat TESLA alles richtig gemacht. Nun heißt es zu liefern, den Hype und den zeitlichen Vorsprung zum teilweise noch schlafenden Wettbewerb zu nutzen.

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Bildquelle: TESLA

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