Marke und Kultur – DNA eines Unternehmens

Von

ingenieurversteher

16. Mai 2016

Die Marke ist u.a. die Basis für die Kultur eines Unternehmens und stellt ein sensibles wie wertvolles Gut dar. Allerdings wird deren Bedeutung oftmals unterschätzt.

Marke ist mehr als Logo

Die Marke ist viel mehr als ein Logo, dass hier und da noch mit einem mal mehr und mal weniger aussagekräftigen Slogan ergänzt wird. Die Marke stellt die Unternehmens-DNA dar – da sind Kultur, Verhalten, Kommunikation und Design. Umso erschreckender ist es zu sehen, wie Unternehmen das Thema „Marke“ sehen, verstehen, leben und umsetzen. An dieser Stelle meine ich nicht kleine mittelständische Unternehmen – es sind DAX-Unternehmen.

Siemens kann Technik

Am 01. Oktober 2017 feiert Siemens einen runden Geburtstag. Dann blickt das Unternehmen auf eine 170 jährige Unternehmensgeschichte zurück. Siemens war und ist ein technisches Unternehmen. Die Kultur ist bis zum heutigen Tage durch Ingenieursdenken und Technikfokussierung, allerdings auch von einer, sich nicht durch Schnelligkeit und Flexibilität auszeichnenden, Beamten-Mentalität geprägt. Verfolgt man das letzte Vierteljahrhundert, dann kann man nur eines feststellen. Egal welcher Vorstandsvorsitzender das Unternehmen geführt hat,sei es Heinrich von Pierer, Klaus Kleinefeld, Peter Löscher oder aktuell Joe Kaeser, dann prägten permanente Umstrukturierungen und Wachstumsprogramme das Unternehmen.

Siemens kann Technik – ohne Frage. Aber Siemens kann nicht schnell, innovativ und unbürokratisch. Die letzten Jahrzehnte hat Siemens bewiesen, dass sie mit schnellen und innovativen Themen wie IT-Beratung, PC- oder Handyfertigung nicht erfolgreich mithalten konnte. Nach den erfolglosen Ausflügen in neue Bereiche hat man sich dann immer wieder auf die Stärken wie Automation, Antriebstechnik, Energie oder Medizintechnik besonnen.

Kreative Transformation

In den letzten Wochen hat der Bereich Medizintechnik aus Erlangen versucht, sich neu erfunden. So hat der CEO von Siemens Healthcare, Bernd Montag, Anfang Mai den neuen Firmennamen verkündet – “Siemens Healthineers”. Das Kunstwort “Healthineers” stellt eine Kombination aus “Healthcare” und “Pioneers” her. Auf den ersten Blick sieht das nach einer kreativen Marketingabteilung aus und ist vom eher konservativ erscheinenden Siemens Marketing überrascht. Die neue Marke gibt es auf jeden Fall nicht ein zweites Mal, so ist eine Einmaligkeit gegeben.

Update DNA

Aber bereits nach ersten Sätzen der Pressemitteilung gerät man ins Stocken. Das Siemens Healthineers mit seinen weltweit 45.000 Mitarbeitern marktführende Expertise im Bereich Healthcare hat, ist unbestritten. Aber hat Siemens in der Unternehmens-DNA die Eigenschaften eines Pioniers? In einer “Pionier-Kultur” sind Menschen Wegbereiter oder Bahnbrecher. Sind das Siemens-Mitarbeiter? Ohne Frage war Werner von Siemens ein Pionier und ein Wegbereiter der Elektrotechnik. Siemens hat hervorragende technische Expertise. Eine Kultur von Pionieren hat aber mehr etwas von Schnelligkeit, Motivation, Inspiration, Leidenschaft, Flexibilität und Mut. Diese Werte findet man in der Regel bei Start-Up Unternehmen. Aber sind das auch Werte und Eigenschaften, die sich in der Siemens DNA befinden?

Tanzende Teletubbies

Schaut man sich das Video von der KickOff Veranstaltung an, dann hat man den Eindruck, dass die flippigen und coolen, auf der Bühne herumspringenden Teletubbies alles sind – nur nicht Siemens. Im Vordergrund sieht man die Siemens Mitarbeiter, die relativ teilnahms- und emotionslos das Treiben auf der Bühne verfolgen. Wenn man das, was man auf der Bühne sieht und mit dem vergleicht, wie sich das Publikum verhält, dann passt das einfach nicht zusammen.

Botschaft angekommen?

Die Gedankenansätze für die Namens- und Kulturänderung sind durchaus nachvollziehbar. Sie sind einmalig, kreativ und intelligent umgesetzt. Eine entscheidende Frage ist allerdings, ob die neue Marke und die Pionier-Kultur beim Mitarbeiter ankommen? Sprache allgemein und ein Slogan im Speziellen sorgen für Integration. Aber fühlt sich der Mitarbeiter mit “We are, we are, we are healthineers” angesprochen, motiviert, involviert? Oder nimmt der Mitarbeiter den Wandel nur als ein “von oben überstülpen” wahr? Ein guter Slogan oder ein Markenname muss viele Eigenschaften erfüllen. Auf jeden Fall muss er leicht verständlich sein und das ist bei “Healthineers” eher nicht der Fall. Aber auch der Siemens-Konzern sorgt mit “Ingenuity for life” im deutschsprachigen Raum und über die Landesgrenzen hinweg mehr für Missverständnisse als für eine messerscharfe Botschaft. Die beste Marken-Strategie verfehlt Ihr Ziel, wenn diese nicht beim Mitarbeiter ankommt, verstanden, umgesetzt und gelebt werden.

Kultur (vor)leben

Die Unternehmenskultur ist ein wichtiges und wertvolles Gut. Unternehmen wie beispielsweise Apple oder Google praktizieren das erfolgreich. Aber eine Kultur kann man nicht künstlich a Reißbrett generieren. Eine Unternehmenskultur zu etablieren ist ein langer und mühevoller Weg. Dabei ist nicht nur das Management gefordert – jeder Mitarbeiter im Unternehmen ist gefordert, über alle Hierarchie-Grenzen hinweg, von oben nach unten und ebenso in umgekehrte Richtung. Aktuelle Beispiele anderer DAX-Unternehmen zeigen, wie oft das Thema Marke unterschätzt bzw. falsch verstanden wird. Es reicht eben nicht, wenn John Cryan, CEO der Deutschen Bank, oder Matthias Müller, CEO von Volkswagen, leicht mündig verkünden, mal eben die Unternehmenskultur zu ändern. So bleibt es auch in den nächsten Jahren weiter spannend, das Unternehmen Siemens zu verfolgen und zu beobachten, ob der Kulturwandel glückt, oder die Maßnahmen ergebnislos verpuffen.